近年来，中国汽车市场以肉见可见的方式发生变化，限购限行、新能源市场涌动、新势力品牌腾空出世、中国品牌高端车型迭起……一系列的反应都在阐述着中国车市的变革。

从时间来看，中国汽车产业从相对粗放式的增长模式，开始向高质量发展阶段递进。目前正是中国汽车产业转型升级的关键时期，与过去相比，中国汽车市场已经真正进入存量市场阶段，置换场景在未来一段时期将迎来爆发式增长，二手车市场存量进一步扩大，竞争关系变得更加激烈。

要想在存量市场中取得先机，有两个关键词不容忽视，就是“老用户”和“忠诚度”，挖掘老用户，提升品牌忠诚度将成为品牌亟待研究的新课题。基于良好的品牌力和产品力，东风日产积累了千万级的保有量，庞大的老用户资源对于品牌来说，既是机遇，也是挑战。

本报告将从品牌、车系、地域多个角度进行东风日产的置换研究，通过对本品及竞品的流入流出分析，给与部分指导性建议，从而以存量市场带动新车销量增长。

数据来源：58同城二手车是国内领先的二手车交易/挂牌数据平台， 2021年挂牌数据突破1400万，市场覆盖>60% 。在一手、真实的零售端挂牌、交易数据下，58汽车通过打通新车和二手车数据，从品牌、车系、价格、地域等多个维度整合数据，进行置换流向交叉分析，从而对东风日产品牌进行深入研究。

研究方法：本次仅分析狭义乘用车市场，报告中所有数据排名均做了上榜条件限制，对于不满足样本数量要求及销售状态不适合的品牌及车型将不认为具有参考价值，不计入榜单内。此外，本报告数据具有一定的平台属性，不一定与实际市场结果完全一致，但数据趋势参考性强。（数据统计不包含中国港澳台地区）

样本时间：2021.6-2022.6。本报告主要基于近一年来的汽车市场进行数据分析，帮助车企了解行业动向及趋势，从而为制定相关政策提供参考和依据，为用户购车、换车决策提供必要的数据支撑。

*  新车厂商指导价：统一采用新车厂商指导价，不包含厂家或经销商的优惠；

*  样本时间：稳定体现近一段时间。

第一章 市场概况

存量市场消费结构变革 增换购群体成汽车消费主力

中国汽车消费市场下，乘用车首购人群逐年萎缩，增换购比例持续增加，以换购为首的消费人群带动中国车市进入存量时代。预计到2024年，首购用户将从2021年的49.3%缩减到38.6%，换购人群占比将突破50%。新车市场和二手车市场持续处于动态平衡态势中，伴随汽车保有量的增加，二手车市场的潜力将被激发。

豪华/自主竞争力增强 主流合资品牌市场份额被压缩

受我国宏观经济增速放缓的影响，国内汽车市场持续低迷态势，乘用车市场竞争格局迎来巨大变革。随着豪华品牌的价格下探，对持币观望的消费者产生较大吸引力，市场表现已呈现上扬态势；自主品牌则进入快速洗牌阶段，技术和品质的双重收割，令其无可避免地与合资品牌展开激烈竞争，加之新能源产品的撬动，主流合资品牌的市场份额不断受到挤压。不过整体来看，合资品牌在存量市场中仍有大量可发展空间。

交易规模向好 二手车市场逐步回暖

受限于上半年多点疫情影响，二手车市场客流量和成交量持续处于波动状态。3月中下旬开始，全国疫情形势严峻，二手车市场线下客流和成交均表现不强，交易同比首次出现负增长，市场一直处在不景气区间徘徊，这种趋势一直持续到5月份。6月，随着新车市场购置税政策的实施，零售端也呈现了大幅增长。同时车辆置换率也有所提升，二手车源不断丰富，二手车市场也开始逐步向好，整体趋势看好。

东风日产置换关注度良好 存量市场仍有机会待挖掘

置换市场关注度前10名仍以合资品牌为主，其中东风日产位于关注度第7名位置，整体行情看好。日系品牌在置换市场中整体趋于稳定，受市场影响波动较小，是品牌影响力和产品信赖度的综合体现。对于东风日产来说，存量市场的变革可以视作继续向下渗透中国汽车市场的机遇，可通过品牌及产品优势，抓住置换市场先机，通过二手车存量撬动新车销量。

第二章 东风日产置换流向分析

粤鲁为东风日产流出大省 潜客集中在北部地区

基于品牌认可度和较大的保有量，东风日产流出区域集中在东部沿海城市，其中以广东和山东为首的两大省份为品牌置换流出大省，主要原因在于汽车销售量高且人口密度大，前者依托地域优势，是日系品牌的“大本营”，后者始终是二手车流通市场翘楚，带动了整体交易。从置换流转区域来看，其潜客逐渐向东北、华北等地转移，其中，辽宁省的用户基盘处于高位，品牌可以重点布局。同时也可同步开采山东、黑龙江、河北等地的潜在客户，完成本品产品全面覆盖。

二、三线城市潜力大 重点挖掘“小镇青年”购买力

东风日产城市维度的流向和省份置换趋于一致，购买潜力逐步向北部地区转移，以“黑吉辽”省会城市哈尔滨、长春和沈阳地区对于品牌的关注度更高，东风日产需重点挖掘“小镇青年”的购买力，通过置换流通刺激市场增长。需要注意的是，北京地区虽然在置换流入和流出榜均处于高位，但后者占比明显高于前者，老用户的流失较为严峻，和城市人均消费水平攀升以及城市限行限购政策有关，品牌可在该城市投入紧凑型以上级别车型和新能源产品，完成本品内部升级。整体上看，二、三线城市具有较大的潜力，可成为东风日产未来重要市场。

重点关注“高龄”老车 夯实老用户转换

老车是二手车流通市场中的核心力量，东风日产可通过拦截老用户的“黄金置换时间”，完成本品转换。可重点挖掘原车龄集中在5年以上的车主，尤其是10年以上的“超高龄老车”，该部分用户占比超过四成，拥有较大的基盘，同时品牌忠诚度高，转化为本品用户后持续触达，可完成二次以上本品置换。行驶里程方面，5-8万公里及8-12万公里老车占比优势明显，整体与车龄分布趋势相一致。

本品置换率高 合资品牌为主要潜客

整体上看，东风日产的老用户品牌忠诚度较高，15.93%的本品置换率处于高位，行情趋势看好，持续追踪本品老用户，发力保客赢销，将助力品牌市场增长。除本品外，以一汽-大众、上汽大众为首的合资品牌是东风日产的核心置换来源，品牌可重点关注其用户流向，通过大幅度的置换/优惠政策，实现用户收割。上汽通用五菱在东风日产的置换来源中排名靠前，品牌可进行有针对性的产品布局，完成潜客挖掘。

置换客群分散 本品内部转化位于置换前列

东风日产的高置换率也体现在车系榜单中，置换关注东风日产的用户多以本品为主，且位于置换来源榜前列，说明品牌在保客营销方面取得一定成效，需要继续发力，追踪本品用户用车换车时间、用车习惯等，完成用户闭环。除了本品外，置换客群则较为分散，并未集中在某一特定品牌或是特定级别上，说明存量市场中仍有大量机会可挖掘。结合置换市场现状来看，自主及合资品牌低价入门产品仍是主力，可重点关注。

日系竞品流转明显 自主品牌攻势增强

从东风日产原车主的置换流出看，本品优势明显，此外，流向合资品牌尤其是日系竞品行为明显，与二手车市场流向趋势相一致，主要受日系品牌保值率高/市场占有率高等因素影响。品牌需做好用户关怀，加码置换补贴力度，促进本品牌内部换新升级。此外，自主品牌如上汽通用五菱等俨然需要东风日产加以警惕，一方面自主品牌有着价格优势，另一方面其在新能源序列乃至自主高端产品发力，整体攻势不容小觑。

流出车系仅轩逸上榜 高保值率车型受市场引导明显

轩逸是东风日产原车主最关注的车系，且流向占比远超其他车系，主要源于产品保有量大同时品质出色，亲民的价格、良好的舒适性、可靠的质量加上品牌等多重因素加持，让轩逸在置换市场更具优势。但需要注意的是，东风日产车系中仅轩逸一款车系上榜，品牌可通过拦截雅阁、本田CR-V等主力竞品流量，捆绑销售，以提升本品忠诚度。综合来看，保值率对消费者选购二手车热情行为产生明显导向作用，高保值率车型更受东风日产原用户青睐。

传统燃油车置换关注度降低 新能源市场增势显著

传统燃油车仍然是置换市场的主力选手，在置换流入和流出榜中均占据绝对优势，前者占比97.50%，后者占比88.04%，下降约10个百分点。伴随着一线城市的限行限购、国家政策的大力扶持，以纯电动和插电式混合动力构成的新能源车在存量市场中也逐步显现，置换流出占比较流入增加了5个百分点。尽管东风日产试水推出了轩逸e-POWER，但和传统新能源产品相比，在限购城市仍受牌照、限行等限制，品牌的电气化进程仍需提上日程。

日系品牌处主宰地位 自主品牌正在渗透

国别上看，置换关注东风日产的原车国别分布分散，主流车型均有涉及。置换流出方面，日系品牌流出占比为46.43%，整体增幅14.52%，是增长幅度最高的国别；自主品牌以34.32%的占比紧随其后，较置换流入同样呈现上升趋势。经过与二手车整体市场交叉对比发现，日系二手车在存量市场中占有率高起，短时间内将持续占据主宰地位，二手车销量重点不断向高品质车型倾斜，东风日产可依托品牌优势，发力高级别车型。

紧凑型车仍是翘楚 SUV是品牌未来发力点

无论是新车还是二手车市场，紧凑型车均占据主导地位，与用户基数大成正相关关系。东风日产可以重点追踪本品及竞品该级别用户，利用基盘大优势冲击存量市场。以小型SUV为首的SUV市场在置换流出占比中逐渐崛起，整体来看，除中大型SUV与流入占比稍有下滑外，其余市场均呈上升趋势，结合市场现状，品牌可重点发力SUV领域，甚至可在新能源SUV产品上展开尝试，抢占市场先机。

存量市场待消化 低价车仍受消费者拥戴

尽管东风日产车主有一定的升级置换行为，但15万元以下的“低价市场”仍更受二手车用户拥戴，说明代步需求仍是置换用户关心的首要因素，品牌向上策略尚未达到二手车市场，东风日产可加大轩逸、骐达的投放力度，以高性价比姿态切入存量市场。未来，随着低价车存量逐步减少，中高级别车型的市场占有率将比以往更高，品牌再打通天籁、奇骏等车型路径，通过口碑传递和用户粘性，对竞品发起冲击。

满足多元化诉求 轩逸车型地位稳固 

东风日产在新车市场的销量表现对二手车行情有着较大影响，交叉对比新车销量后发现，二手车用户对于车型的关注情况和新车用户一致，更偏向于高销量车型，说明品质可靠和经济性优势对次级市场有很强的的渗透作用。具体来看，轩逸、天籁以及逍客构成关注度第一阵营，主要表现在车辆的强号召力有效增强用户粘性；奇骏独占第二阵营，以劲客为首的产品则带动剩余车辆完成整体关注度布局。

第三章 东风日产重点车型流向

粤辽鲁为轩逸主要潜在市场 低线城市市场潜力待释放

作为日系品牌的重要基地，广东省在轩逸的置换流入和流出榜中均占据榜首位置，且后者占比高于后者，说明该省潜客基数更大，可加大轩逸产品的投放力度。同时也可针对辽宁、山东等地重点布局。轩逸的新车售卖向低线城市转移趋势明显，细分到城市维度，沈阳需要重点关注，该地置换流入占比明显高于其他城市，市场潜力待释放。

轩逸认可度高 置换流向与品牌保持一致

轩逸的置换来源整体呈分散状，上榜车型涉及多个细分市场，说明轩逸在存量市场具备“爆款”优势，总的来看，合资紧凑型及以下车型与自主低价车在轩逸置换来源中更加突出，前者车龄集中在10年左右，后者车龄集中在6-8年，东风日产可重点针对该车龄区间榜上车型进行追踪。置换流出方面，轩逸仍是原车主首选车，且远超其他车系，产品的认可度高，其他流出车系方面，整体与品牌流出保持一致。

性价比仍是轩逸车主关注重点

作为保有量最大的细分市场，紧凑型车在置换领域也独占鳌头。置换市场中，轩逸的流入/流出车型级别均以紧凑型车为主，且占比在半数，东风日产可重点关注紧凑型车市场，抓住低价竞品，完成转换，同时依托轩逸产品优势，拦截竞品流量，提升转换率。轩逸车主目标价格集中在15万元以下，超过四成的用户目标区间为5-10万元，说明性价比仍是轩逸车主关注的重点。

天籁潜客由全国向北方靠拢 新一线城市需重点关注

目前天籁在北方城市的潜客群体较为稳定，包括沈阳、北京、青岛等城市的用户置换率较高。其中广东省的用户流失较为严重，厂家可针对该省的部分城市加大投入力度。天籁的置换流入群体主要集中在新一线城市，除沈阳外，大连、天津、潍坊也需要重点关注。这些城市的流入占比较高，市场潜力有待释放。

天籁用户忠诚度较高 置换流出多以高性价比车型为主 

天籁的潜客主要集中在高性价比车型上，榜单大部分车型均为中型或紧凑型轿车。数据显示，天籁的用户群体忠诚度较高，由天籁再次置换天籁的占比高达12.48%，厂家可针对该现象，深度追踪本品用户，进行保客营销，保证置换率。在置换流出的车型中，同品牌的轩逸来到了榜首，可见用户对高性价比车型的需求依旧很高。此外，部分竞品和SUV也出现在榜单中，厂家可推出相应的福利政策，以挽回流失群体。

紧凑级轿车与紧凑级SUV可作为市场的重点进行布局

天籁的车主目标价格主要集中在5-20万元区间，主要置换来源为紧凑型车和中型车，说明置换用户有一定的升级换购需求。由于用户的品牌忠诚度较高，厂家可相应推出老用户的福利政策，以稳定现有客户群体。与此同时，紧凑级车和中型车也是天籁的主要流出市场，同时紧凑级SUV也占有较高的流出占比，考虑到用户的品牌忠诚，东风日产可针对紧凑级SUV以及紧凑级轿车推出优惠活动，以达成用户的内部循环。

客群整体北移 可加大东三省的投放力度

逍客的客户群体整体向北迁移，其中辽宁省超过了10%，黑龙江、吉林紧随其后，厂家可加大该地区的投入力度。目前，北方城市的潜在客群包揽了榜单的前五名，可作为集中推广的城市，推出相应的优惠政策，再次刺激市场销量。此外，三线城市对于逍客的需求量较大，占比达到了25.05%，需要重点布局。

逍客用户品牌忠诚度较高 可加大力度推广本品牌产品以提升转化率

逍客原车主的置换来源比较分散，但多以自主品牌和原值较低的车型为主。主要置换群体的平均车龄在8-10年左右，平均里程为9-12万公里，经济实用性仍是其置换首要的考虑因素，东风日产可根据市场需求推出相应的优惠活动，吸引更多置换用户。由逍客置换逍客的用户群体高达16.48%，可加大力度推广本品牌的产品，完成内部转换。

重点布局5-20万区间 紧凑级轿车与SUV市场为主要流入群体

逍客车主的目标价格主要集中在5-20万元，这部分占比接近80%。其中紧凑型轿车和SUV为原车主主要置换来源和主要流向，按照品牌现有布局，在这一价格区间内有逍客和轩逸共计两款紧凑级产品，结合置换用户消费升级的诉求，可重点对原东风日产的用户加大逍客的置换优惠，同时结合福利政策，以提升本品牌的内部转化率。

第四章 竞品流向分析

广汽丰田置换流入厂商/车系分布

目前，广汽丰田的主要置换流入为一汽-大众与上汽大众，东风日产紧随其后位列第三。在车型上，有1.28%的轩逸车主置换为广汽丰田的产品。由此可见，东风日产的客群更注重车辆的性价比，品牌可针对该特点加大力度推广高性价比产品，如逍客、轩逸、骐达等，通过拦截竞品流量，实现本品转换。

一汽丰田置换流入厂商/车系分布

一汽丰田的品牌忠诚度处于中等水平，东风日产可重点针对该品牌进行拦截，延展客群。其置换来源中，东风日产原用户占比5.18%，同时有1.16%的用户将轩逸置换为一汽丰田的产品，品牌需同步做好保客营销，避免客群流失。根据车型榜单的第一名可知，一汽丰田用户对于卡罗拉的忠诚度较高。东风日产可根据车型特点进行拦截，比如对标卡罗拉混动的日产轩逸e-POWER，可加大该车型的优惠力度，收割竞品流量。

广汽本田置换流入厂商/车系分布

厂商层面看，广汽本田的置换流入以合资品牌为主，其中“两众”车主对于该品牌关注度较高。细分到车系层面，日系/德系老牌劲旅之间的较量开始白热化，其中有1.38%想轩逸用户置换为广汽本田产品。在产品榜单中，雅阁为广汽本田的明星产品，用户忠诚度较高。东风日产可加大力度推广天籁等产品，进行精准拦截。同时，在营销层面也可将2.0T动力作为卖点，满足用户需求。

东风本田置换流入厂商/车系分布

在东风本田的置换流入榜单中，东风日产位列第六。车型方面，思域和CR-V是东风本田用户主要置换车型，而榜单中并未出现东风日产的车型，可见东风本田的产品特点与东风日产存在较大差异性。品牌可加大力度投入紧凑级轿车和SUV，比如轩逸和奇峻，争取对竞品车型实现精准拦截。同时重点进行置换人群延展，争夺竞品置换摇摆流量，发力收割置换客群，完成重点置换人群和延展置换人群的双管齐下。

第五章 总结与启示

总结与启示

北部地区

东风日产的整体置换流转呈现出自东部沿海地区逐步向东北、华北等地转移。抛开广东和山东两个流通大省，品牌可重点关注以辽宁、河北、黑龙江为首的北部地区，其用户基盘处于高位，市场潜力更高。

“小镇青年”

东风日产的潜客分布集中在二、三线城市，结合城市现有消费水平，品牌需重点挖掘“小镇青年”的购买力，通过置换流通刺激市场增长。

老用户

良好的品牌转换率离不开品牌忠诚度和老用户，在置换市场中，老用户维护最为关键。可重点挖掘原车龄集中在5年以上的车主，尤其是10年以上的“超高龄老车”，转化为本品用户后持续触达，可完成二次以上本品置换。

日系/自主品牌

尽管东风日产拥有不错的本品转换率，但是整体流向合资品牌尤其是日系竞品行为明显，同时自主品牌的攻势不断增强，品牌需做好用户关怀，加码置换补贴力度，完成本品内部升级。

建议

持续用户追踪

东风日产不仅需要追踪本品老用户，同时要瞄定主要竞品潜客，通过拦截竞品的流量实现自有用户增长。重点拦截丰田系、本田系产品，通过追踪竞品主要流入厂商/车系，拓宽本品自有流量池。

关注低价市场

整体来看，品牌向上的理念尚未到达置换市场，置换用户仍关注以性价比为主的低价车市场。品牌尚不可盲目推出“升级置换”口号，仍需通过打通骐达、轩逸为首的紧凑型车市场，收割置换用户。

把握重点车型

东风日产的产品关注度呈阶梯状布局，第一梯队阵容优势明显，品牌需掌握重点车型潜客区域，因地制宜进行投放。同时把握用户用车换车习惯，实现用户闭环管理。

【如需获取完整版报告，请关注58汽车公众号，回复东风日产置换报告自行下载】

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