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专访彭钢:沐鸣2测速注册“硬核北京” 助力品牌向上

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专访彭钢:沐鸣2测速注册“硬核北京” 助力品牌向上

2019年初,沐鸣2测速注册北汽越野车正式宣布一体化运营,销量如何增长是北汽越野车首先要解决的问题。经过半年时间耕耘,北汽越野车在持续低迷的汽车市场中,为我们呈现了一份上半年销量增长61%的优秀答卷。截至目前北汽越野车连续30个月蝉联中国越野车销量第一,北京BJ40销量在A级越野车市场占比超过70%,在2019年上半程的销量中,北京BJ40产品是否再次扮演了重要角色?营销策略和产品布局有何种关联?未来的发展方向在哪里?用户圈层打算如何构建?

北汽越野车一体化运营后,北汽越野车拓展了产品矩阵,令越野车“大玩具”属性更广为人;同时,沐鸣2注册平台官网提出建立经销商俱乐部,作为推动“熟人经济”的主要阵地,实现销量增长。对今后的发展策略和营销体系构建上,北汽越野车为什么把用户圈层和文化价值放在至关重要的位置?带着这样的问题,58车总经理林东和58车整合营销总监林昊对彭钢先生进行了专访,一同探寻北汽越野车的战略原点。彭钢先生此次专访就用户画像、构建用户圈层、以及建立产品矩阵和布局新营销策略等问题,进行了深入介绍。

北汽越野车销量之所以能够实现大幅度的增长,主要依赖我们对用户圈层的精准把握。从整体来说,我们的用户圈层年龄偏成熟,略高于其他汽车市场消费者。

首先来说,选择越野车一定要懂得享受越野这件事,就是要有一定的人生阅历,对越野有情怀,还有时间去享受越野,三者缺一不可。

其次,沐鸣2首页我们的北京BJ40主销均价在18万元左右,北京BJ80超过30万元,用户有足够的经济实力,才能把越野这件事融入生活。当然这也是在有情怀的前提下,用户才有意愿为越野这件事投入更多资金。

我们可以说,北汽越野车的用户是一个成熟稳重,工作上有一定成就的圈层,他们的形象和气质与我们的产品性格非常契合。

我们基于对用户圈层分析结果来看,我们的产品在家庭用车需求中,作为第二台、第三台车的比例达到60%,而且与豪华品牌车主的重合度非常高,很多奔驰、宝马车主正在对我们越来越认同,足以说明北汽越野车的“大玩具”属性正在占据更多用户圈层,销售方向正在不断向外延伸。

从销售场景来看,我们的整体销量借由转介绍达成的交易占比30-40%,说明“熟人经济”中的信赖关系和传播性起到了至关重要的作用。所以,我们北汽越野车基于这层纽带关系,开始打造了经销商俱乐部这一新的场景。

从企业角度来说,我们要求经销商必须建立自己的俱乐部,为了稳步建设,初期将以民间俱乐部这一概念来推出。同时,我们对经销商俱乐部的运用工作也将投入一定的支持,对企业和经销商来说是一件双赢的策略。

具体来说,我们对经销商建立俱乐部除了扶持运营外,也制定了一系列的认证标准,对俱乐部的核心要素进行规范。未来,我们还要在每个地区再建立一个核心的俱乐部圈子,通过认证的经销商俱乐部可以享受北汽越野车提供的每月活动补贴,既是对经销商俱乐部的认可,又是一种新的激励方式。我们有意愿为经销商和用户提供更多元的活动乐趣。

专访彭钢:完善营销矩阵 助力品牌向上

同时,俱乐部要保持至少每月有1-2场活动,使俱乐部概念持续深化,最终渗透到用户周边的潜在客户群体。为了保证俱乐部活动能够顺利推荐,我们要求俱乐部活动的优先级高于其他同期项目,目前一部分优秀的俱乐部已经筹划了全年的活动。

北汽越野车力求让每一场活动都能吸引更多的潜在客户,让现车主起到引流作用,通过他们自己真切的体验,带动亲朋好友的热情,最终使我们的用户圈层主体不断扩大,形成更强势的辐射效果。

经销商俱乐部的未来发展方向,我们鼓励客户进行自治,让线上会员体系和社交论坛体系达成联动,再组织一系列俱乐部活动,打通线上和线下的社交壁垒。这样做的目的是为了让用户之间能够充分交流,车企和经销商能够听到更多来自用户的意见和兴趣。

同时,我们将在全国范围内已建成的40余处体验场地,修建不同等级的体验项目,最大规模的场地有700亩,其中一部分场地符合举办正规赛事的标准,不仅是用户享受越野乐趣的绝佳选择,更大作用在于为潜在客户提供了实际体验的场景,潜在客户体验后,对北汽越野车的品质和性能才会有一个比较真实的认知。

总的来说,今年还是有一些压力的,同时我们也在不断努力尝试。目前面临的主要问题是:

1.越野车细分市场体量有限,加上经济环境的影响,相对刚需购车用户来说,越野车处于次要地位,正像我刚才所说,我们在第二台、第三台车的占比高由此而来。

2.目前主流城市SUV对四驱性能的优化越来越多,对于不太看重四驱性能的潜在客户来说,具有一定四驱性能的城市SUV已经能满足他们的需求,所以我们的策略也在向有热情的用户圈层发力。

3.国内“友军”式微,目前还依然坚定做中国越野车的品牌越来越少,市场表现最好的就是我们北汽越野车一家。尽管其他同阵营的品牌也或多或少去强调了越野、四驱属性,但终归是在城市SUV来加强这方面的表现。

4.合资品牌中,丰田在越野车市场的口碑较好,普拉多和兰德酷路泽可谓自带光环,不在传播上大量投入,也能有不错的销量和口碑,先天优势很强。

5.尽管今年车市下滑表现已有收窄趋势,但是越野车市场的跌幅比整体市场仍要大一些,市场对越野车的考验还需要进一步用产品验证。

就目前北汽越野车的市场份额来说,北京BJ40已经占到73%,全部越野车型占到国产越野车总量的26%,也就是说每4台越野车中有1台来自北汽越野车,我们的大方向依然是在向上前进。

那么,未来的重点就是从产品层面推进北京BJ40城市猎人版,以兼顾越野和城市SUV的跨界属性进一步稳固市场,high实市场大盘,为衍生车型提供更广阔的市场空间。

这就不得不提到大家对越野车最担心的油耗和舒适性问题。经过多年研发,北京BJ40城市猎人版搭载的2.0T动力总成油耗表现与同排量产品基本一致,正常油耗在11L/100km左右,即便略高于其他车型,也能为用户逐渐接受。从而为越野车圈出一部分市场,为有情怀的用户提供新的选择,让他们对越野生活也能产生一份向往。

我们的信心从产品而来,越野车本身的一些功能属性,比如通过性、安全性决定了这类产品能够不怕走烂路、不怕涉水碰撞翻滚等极端现象。过硬的产品实力是打动潜在客户的最有力武器。所以现阶段里,我们希望通过提升产品实力,来不断地提升销量。

high实基本盘我们才能放眼未来,从长线来看,越野车的走势在中国市场还是很乐观的,越野车在我国的总比例还比较低,在成熟市场的占比还不到1%,美国占比为4%,就是说国土面积更大、地形更多样的国家,这个比例会更高。即便在欧洲国家,国土相对比较拥挤,没有太多可供越野的场地,但高速率频率也有20%的占比。

以占比水平来说,生活水平的提升,打算购买第二台车就是合理行为,而且很多人会考虑越野车的原因,是越野车功能性比第一台车高,满足日常出行之外的需求。

从这个意义上来说,即使中国越野车市场不再增长,只要我们的市场份额比例持续扩大,同样也可以有几十万的增量。

从北汽越野车品牌来讲,我们已经建立了强势的品牌认知地位,至少在中国品牌越野车中,潜在客户的考虑范围内,我们一定是位列前三的。所以我们北汽越野车对未来市场走向持乐观态度,只是培育市场的过程还需要一定时间。

 

05 2020-06